5 Formas de Aumentar la Satisfaccion de los Clientes

Toda empresa está en la búsqueda de impulsar y maximizar el crecimiento de sus ingresos como fórmula para crear un negocio sustentable en el tiempo. Reducir costos, optimizar los canales de distribución o generar potenciales alianzas están en la parte superior de la “Lista por hacer” de todo gerente logístico. El problema es que muchas veces las empresas y sus gerentes pierden foco de lo que realmente genera valor - sus clientes.

Las compañías, y en especial los gerentes del área logística y de cadena de suministro, necesitan un profundo conocimiento sobre cómo sus clientes definen valor, para así poder cumplir con sus expectativas.

Para esto, un grupo de economistas definió el valor de un producto en relación a su utilidad. De este concepto surgieron cuatro ideas principales:

1. Forma: Una de las principales razones detrás de toda decisión de compra está basada en la utilidad de un producto o servicio. Gerentes son responsables de tomar de la data disponible la información e insights necesarios para hacer que sus productos entreguen la mayor percepción de valor posible para sus clientes.
2. Posesión: Aquí es donde utilidad es tomada desde el punto de vista del marketing, donde la comunicación y promoción son las principales formas de compartir el valor de un producto.
3. Tiempo: La utilidad está reflejada en una gestión efectiva durante todo el proceso, como por ejemplo flujo de inventarios y decisiones de transporte, que finalmente tienen un impacto directo en la disponibilidad de un producto en el tiempo de la compra.
4. Lugar: Gerentes logísticos deben asegurar que los productos y servicios estén donde los clientes esperan encontrarlos.

La decisión de compra está relacionada directamente al valor (o utilidad) que los compradores están esperando conseguir de un cierto producto - ¿El valor de esto justifica su costo? - El mismo criterio es aplicado a la evaluación que realizan los consumidores al servicio de una empresa.

Un estrategia de distribución de productos y servicios bien implementada, busca maximizar la percepción de valor obtenido por parte del cliente.

La percepción de valor está basado en entender las cuatro ideas principales de utilidad. Las cuales están relacionadas en el criterio de definición de “Valor para el cliente”: Costo, calidad, respuesta y innovación. 

La Contribución Logística Para Aumentar la Satisfaccion de tus Clientes

Economistas han discutido por largo tiempo que estas dimensiones son parte de un conocimiento fundamental que puede permitir a las empresas satisfacer las necesidades reales de sus clientes. La forma de crear un modelo de crecimiento de ingresos sostenible en el tiempo y desarrollar ventajas competitivas que permitan retener e incrementar tu base de clientes, debes incorporar la esencia de estos valores en la cultura de tu empresa e implementar procesos constante de creación y entrega de estos valores dentro y fuera de tu organización.

Control de Costos

Las áreas logisticas son usualmente vistas como centros de costos, lo que hace que los gerentes estén más predispuestos a liberarse de esta presión enfocando sus esfuerzos y acciones a estrategias de reducción de costos.

Hay cuatro estrategias que las empresas exitosas usualmente buscan ejecutar para reducir costos, y con ello aumentar la satisfaccion de los clientes:

• Mejoras Productivas - Mejorar la productividad sólo puede ser realizado si se promueve el aprendizaje entre los trabajadores. Las empresas deben incentivar programas de entrenamiento y empoderar a sus trabajadores a ejecutar estos aprendizajes en su rutina de trabajo diaria.
• Automatización - La tecnología está reemplazando la fuerza laboral. Muchas de las tareas que usualmente se realizaban de forma manual, hoy pueden ser automatizadas y optimizadas por tecnologías a menor costo y con un potencial escalable mucho mayor.
• Operaciones Globales - El costo total de productos manufacturados en industrias extranjeras ha sido reducido por mejoras en la tecnología utilizada en las operaciones logisticas. Es por eso que es más fácil que nunca poder colocar puntos de desarrollo alrededor del mundo, en países con bajos costo de producción.
• Externalizando - En el competitivo mundo que nos encontramos, las empresas deben enfocarse en lo que hacen de mejor forma. La manera más inteligente de realizar esto es externalizando alguno de los procesos a proveedores que puedan agregar valor a sus operaciones.

De forma de poder cumplir con estas cuatro estrategias, las empresas deben comprometer importantes esfuerzos colaborativos, tanto internos como externos. Los gerentes logísticos deben planear en pos de la eficiencia en toda la cadena de suministro dentro de la organización, desde el almacén hasta la puerta del cliente final.

Donde entren en juego otras variables, poco discutidas en el mundo logístico, como profundizamos en nuestro artículo: "Lo que nadie dice respecto a la logística en la última milla". 

Mientras mercados como el de Ecommerce, Retail y transporte sigan creciendo, las empresas seguirán buscando por nuevas formas de mejorar sus economías de escalas y aumentar los beneficios implementando estrategias efectivas de reducción de costos.

Importancia en la Calidad

La calidad, desde la perspectiva de la satisfaccion de los clientes, significa nada más que satisfacer las expectativas que tiene respecto al producto o servicio que está comprando.

Como David Garvin, profesor en Harvard, observa - Hay ocho factores que los clientes utilizan usualmente para definir calidad:

1. Desempeño - Las características de funcionamiento de un producto
2. Funcionalidades - La característica única que distingue aquel producto de la competencia.
3. Confiabilidad - La confianza del usuario de que el producto no tendrá fallas.
4. Conformidad - Que también un producto responde a las expectativas de su utilidad
5. Ciclo de Vida - Esperanza de vida de un producto
6. Servicio Postventa —La velocidad y facilidad de obtener reparaciones en caso de fallas.
7. Estética - La percepción del diseño y terminado (Valor artístico)
8. Calidad Percibida - La reputación de marca y el producto Perceived quality

Para muchos gerentes logísticos, calidad es la razón más importante detrás de una decisión de compra, muchas veces más determinante que el precio.

“No estás obligado a gestionar la calidad. También puedes decidir quedar fuera del negocio.”  - Edwards Deming

El éxito a largo plazo de tu empresa depende directamente en el valor que entregas a tus consumidores, es por eso que uno de los valores claves dentro de tu organización debe ser garantizar calidad del servicio.

Gestion de Clientes en los Servicios de Entrega

Tu capacidad de entrega es una de las fuentes más importantes como factor de diferenciación en la industria. Operaciones a tiempo son vistas como un valor agregado, no solo para los clientes, sino también para los gerentes logísticos que en muchos casos se ven sujetos a la disponibilidad de los proveedores 3PL de cumplir con sus tiempos de envío y las expectativas de los clientes.

Investigaciones del Instituto de Tecnología en Georgia en “Supply Chain Glitches and Operating Performance” demostró que las empresas que tienen fallos en sus sistemas de entregas y despachos tiene casi un 7% menos de crecimiento en ventas, 10.66% mayores incrementos en costos y un 13.88% mayor inventario. Razón suficientemente clara para entender la importancia de por que los gerentes logísticos deben tener un control completo y visibilidad total sobre toda la cadena de suministro, de esta forma poder garantizar un desempeño sin problemas en cada entrega.

Ofrecer un buen servicios de entrega significa más que solo realizar las cosas de manera rápida, requiere de la consistencia y confiabilidad que permita crear ciclos de envíos más cortos y reducir la variabilidad de entregas.

Para que tu empresa pueda confiar en los procesos de entregas como su factor diferenciador, la velocidad y consistencia deben ser integrados de manera transversal a todo el proceso de la cadena de suministro. Un claro ejemplo de esto lo ofrece el libro “Meeting Customers' Real Needs: The Nature of Service System Design”.

“Motorola se convirtió en el líder mundial en la producción de localizadores al reducir los ciclos de producción de 30 días a menos de 30 minutos. National Semiconductor por el otro lado, rediseño su proceso de distribución de forma global para reducir el cumplimiento de las órdenes en un 47%. Este cambio significó un 34% de aumento en las ventas.”

 

Respuesta o Reacción

“Adaptarse o morir” - En un mundo de constantes cambios, las empresas deben reaccionar rápidamente a nuevas tendencias y tecnologías que puedan surgir, tanto por el lado de los consumidores como la competencia. Una rápida respuesta es la mejor respuesta a la amenaza constante que significa tener operaciones a nivel global.

Como Sun Tzu, en el libro “El arte de la guerra” resume - “Todo minuto por delante del enemigo es una ventaja” y eso es exactamente lo que una mentalidad y cultura “reactiva” a los cambios puede entregarte. Tal como las otras dimensiones de valor, una respuesta adecuada depende de procesos multifuncionales, donde data en tiempo real y la capacidad de adaptación de la empresa son esenciales para poder garantizar una estrategia exitosa.

Del mismo libro; “Meeting Customers' Real Needs: The Nature of Service System Design” se presenta una lista de características que deben existir dentro de una organización para poder crear una cultura de “respuesta”;

El concepto de “respuesta” debe ser una prioridad dentro de las acciones de los distintos actores en el proceso logístico.

• Estandarización de los procesos en la cadena de suministro para entregar una mayor visibilidad e información a los responsables de toma de decisiones.
• Sistemas de monitoreo de operaciones en tiempo real a través de toda el área logística.
• Organización de tareas y trabajos a equipos multifuncionales.
• Diseño de métricas de rendimiento para evaluación de respuesta.
• Construcción de ciclos de aprendizaje a través de toda la empresa.

Innovación Como Eje de Desarrollo

Innovaciones en la cadena de suministro y áreas logísticas de las empresas - Muchas veces dejada de lado debido a la importancia que se le da a la innovación de productos - puede ser una de las fortalezas competitivas más importantes que puedes construir.

Dell fue un claro ejemplo de esto durante muchos años. Una de las razones más reconocidas que se le atribuyen al éxito de Dell es la implementación de más de 550 patentes de negocios sobre su operación de manufactura desde 1984.

El analista de la industria, Erik Brynjolfsson agrega

“Ellos han reinventado los procesos de negocios. Eso es un activo que Dell tiene y no sus competidores.”

Para poder crear una cultura innovadora en los procesos logísticos, tu empresa debe promover e incentivar la sostenida experimentación, iteración y aprendizajes entre los empleados y administradores.

Innovaciones en esta área son conocidas por crear barreras de entradas más altas y son muy difíciles de copiar, de forma contraria a lo que sucede con la innovación en productos. Una mayor eficiencia en los procesos de entrega, una mejora en la calidad de la experiencia del cliente y ciclos operacionales más cortos son alguno de los beneficios que este esfuerzo puede traerte.

Sinergia Como un Valor Agregado

Para muchas empresas e industrias las dimensiones de valor no aplican necesariamente de la misma manera y con la misma prioridad. Esto debido en gran parte a que la expectativa de los clientes puede variar ampliamente por cada industria.

Para ayudarte a priorizar tus ideas en base a la importancia del valor a generar, debes recordar estas tres reglas:

• Se un Jugador Categoría A - Debes enfocarte en ser el mejor en una de las 5 áreas que presentamos anteriormente. Un buen desempeño en una de ellas puede garantizarte un lugar entre las empresas más importantes.

• Diferenciarse para Ganar -  “El éxito sostenido requiere que seas capaz de diferenciar la propuesta de valor de tu empresa de la competencia” Michael Porter - Si eres un jugador de primera categoría debes continuar innovando en la gestión y procesos de tu empresa y buscar la diferenciación en uno de los otros valores.

• Sinergia entre los cinco valores: - Incluso si eres un jugador de primera categoría, debes cumplir con requisitos mínimos entre todos los valores que busca el cliente. Una sinergia entre estos cinco valores es el mejor escenario posible para poder satisfacer de manera real las necesidades de tus clientes y crear un negocio capaz de sustentarse en el tiempo.

Una estrategia logística bien elaborada es capaz de construir ventajas competitivas y mitigar eventos negativos no esperados, aspectos que para la competencia se hacen muy difíciles de imitar. La logística es una de las principales áreas responsables de desarrollar los valores de entrega y respuesta, tiene un impacto directo en reducciones de costos y aumentos en la satisfaccion de los clientes. Finalmente, la innovación en la cadena de suministro puede ser una fuente de mejoras en el proceso de envíos, en tiempos de respuestas, además de desempeño en términos de costos y calidad.

El desafío es mantener un balance entre estas cinco variables y crear una cultura entorno a estos valores de forma de hacer crecer tu empresa.