La cadena de valor de Starbucks consiste, básicamente, en una serie de actividades que le agregan valor al producto cafetero a través de cada uno de sus procesos de producción y distribución, hasta llegar a las manos del cliente final.
A modo de contexto, el término cadena de valor fue introducido por primera vez en el año 1985 con Michael Porter, quien escribió el libro “Ventajas Competitivas”, que hoy en día es muy estudiado en las universidades como modelo de análisis.
El estudio de la cadena de valor de una empresa aplica también a otras actividades como la evaluación de la cadena de suministro y las redes de distribución del flujo logístico. De hecho gracias a la globalización, las empresas han podido expandirse mundialmente y han llevado a la creación de las cadenas globales de valor.
¿Cómo es la cadena de valor de Starbucks?
Usualmente en la cadena de valor en una empresa las actividades se dividen en actividades primarias, que están directamente relacionadas con la creación de un buen servicio, y las actividades secundarias, que ayudan a promover la eficiencia y el trabajo para que, en conjunto, obtengan una ventaja competitiva y un buen desempeño de la cadena de suministro que los diferencie de la competencia.
La cadena de valor de Starbucks se rige por este modelo de actividades primarias y secundarias que define muy bien para diferenciarse de la competencia.
Actividades primarias de la cadena de valor de Starbucks
Las actividades primarias de la cadena de valor en la logística de Starbucks son las siguientes:
- Logística Inbound: Starbucks se preocupa de seleccionar la mejor calidad de granos de café desde productores de América Latina, África y Asia.
El grano verde o sin tostar, son producidos directamente desde los campos de producción de los proveedores de Starbucks. Estos son transportados hasta los sitios de almacenamiento, donde los granos son tostados y empaquetados. Luego de este proceso, estarían listos para ser enviados a los centros de distribución.
- Operaciones: Starbucks actualmente opera en 83 países y más de 30.660 tiendas desplegadas internacionalmente.
- Logística Outbound: en la cadena de valor de Starbucks hay muy poca o ninguna presencia de intermediarios en la venta de productos. La mayoría de sus productos son vendidos en sus propios locales o en sus tiendas con licencia.
- Marketing y Ventas: en la cadena de suministro de Starbucks se invierte más en productos de calidad superior y en un alto nivel de servicio a los cliente, que en el clásico marketing agresivo. Las actividades de marketing, son realizadas por la compañía durante el lanzamiento de nuevos productos, a través del muestreo en los alrededores de sus locales.
- Servicio: la cadena de valor de Starbucks apunta a construir la fidelización de sus clientes a través de altos niveles de servicio en sus propias tiendas. El objetivo de Starbucks es “ser líderes del mercado y marca de café, vendiendo la mejor calidad de café y productos relacionados, y entregando a cada cliente una experiencia Starbucks única” (fuente: www.starbucks.com).
Actividades secundarias de la cadena de valor de Starbucks
Los elementos de la cadena de valor de Starbucks en cuanto a sus actividades secundarias son los siguientes:
- Infraestructura: incluye todos los departamentos administrativos, financieros, legales, entre otros, que son necesarios para mantener las tiendas funcionando.
- Manejo de Recursos Humanos: parte de la propuesta de valor de Starbucks es a través de sus empleados motivados, quienes reciben generosos incentivos y beneficios para mantenerlos comprometidos. Además, la compañía es conocida por cuidar a su fuerza de trabajo, razón por la cual hay poca rotación de personal.
- Desarrollo tecnológico: Starbucks es muy conocido por el uso tecnológico que no solo ayuda en su logística y cadena de suministro, sino también en el procesamiento del café y para conectar con sus clientes. Muchos de ellos utilizan las tiendas como oficinas de turno o punto de encuentro, principalmente por el internet gratis e ilimitado.
- Aprovisionamiento: es un procedimiento que involucra la obtención de materia prima para el producto final. Como parte de la cadena de valor de Starbucks y ejemplo de cadena de suministro, los agentes de la compañía viajan a los distintos continentes para la obtención de materia prima de alto nivel y así establecer relaciones a largo plazo con los proveedores.
¿Cuál es la propuesta de valor de Starbucks?
Como mencionamos anteriormente, la propuesta de valor de Starbucks es a través de la generación de un producto con alto estándar de calidad para entregar experiencias inolvidables al cliente, tales como: un buen café (seleccionando los mejores granos del mundo), un ambiente que genere sentido de pertenencia y forme una relación a largo plazo con el cliente, y un personal siempre dispuesto a dar la llamada “Experiencia Starbucks”. Todo ello incluido como factores claves en la cadena de valor y cadena de suministro de la empresa.
Parte de esta experiencia busca sobre todo la diferenciación de su competencia mediante una cadena de valor basada en aspectos como:
- Enfoque Premium: este atributo de la cadena de valor de Starbucks busca ofrecer una experiencia atrayente y única. Además del foco en el cliente, nunca se olvidan de sus otros stakeholders; por ende las tres características más diferenciadoras en este aspecto es que son muy selectivos con sus franquiciadores, venden productos premium a clientes urbanos de clase media-alta y no hacen publicidad en TV.
- Blog para generar valor: en este espacio, Starbucks busca humanizar su marca y procesos a través de historias cercanas de la producción de café, los viajes que realizan para encontrar la mejor calidad de sus granos o de sus proveedores.
Ejemplos de la cadena de valor de Starbucks
Los ejemplos de cadena de valor de Starbucks se sustentan en los pilares descritos anteriormente y que detallamos a continuación:
- Infraestructura: las tiendas de Starbucks son únicas; siempre están en el lugar adecuado y con su característico diseño y logo verde.
- Recursos Humanos: el trabajador es capacitado para adoptar la cultura de Starbucks y centrar su funcionamiento en el cliente. Cuando el trabajador ingresa, es capacitado especialmente para transmitir el famoso “espíritu Starbucks”, con el objetivo de establecer una conexión con el cliente final.
- Tecnología: en Starbucks utilizan el sistema de Apple’s iBeacon que les permite ordenar sus pedidos a través de la aplicación de Starbucks y recibir una notificación cuando entran en la tienda, que es un excelente ejemplo de cadena de valor.
- Compras: el valor agregado está en la atención y experiencia Starbucks, en la cual personalizan los productos escribiendo el nombre de la persona en el vaso para identificarlo y luego llamarlo de forma personal cuando está listo.
- Logística de entrada: viajes a continentes para la búsqueda de la más alta calidad de granos de café, lo que se traduce en que Starbucks se involucra en todos sus procesos. Este es un aspecto diferenciador en cuanto a por ejemplo la cadena de suministro de un restaurante convencional.
- Logística de salida: el intermediario para las ventas será solo Starbucks o sus tiendas con licencia.
- Marketing y ventas: marketing en las calles; los primeros en probar sus productos serán sus mismos clientes con una exclusiva degustación.
- Servicio post venta: fidelización a través de todo lo que hacen.
Granos de café importados, posicionamiento estratégico de sus locales, aplicación móvil e incluso fotos en redes sociales son características fundamentales de la cadena de valor de Starbucks que se ven día a día y hacen que se mantenga como una de las empresas líderes de café en el mundo.