Indicadores de satisfacción del cliente: ¿cómo medir la última milla?

El 91% de los compradores insatisfechos no vuelve a establecer relaciones con las empresas en cuestión (Liveworkstudio). Siendo la “última milla” una de las etapas más determinantes en las experiencias de los consumidores. De aquí la urgencia de utilizar indicadores de satisfacción del cliente que les permitan a las organizaciones medir cómo son las experiencias que brindan en la última milla.

Más aún teniendo en cuenta que impulsar un 5% de la retención de clientes repercute en el aumento de los beneficios de la empresa hasta en un 100%. Así lo afirma Frederick Reichheld, creador del indicador Net Promoter Score, en su libro The Loyalty Effect.

Sin embargo, muchos directivos y gerentes confunden los indicadores logísticos de la última milla con los indicadores de satisfacción del cliente. Los primeros están relacionados con el rendimiento de sus servicios y procesos, mientras que los segundos se relacionan con la percepción que tienen los compradores ante sus experiencias de entrega.

3 indicadores de satisfacción del cliente en la última milla

Armand Feigenbaum, experto mundial en control de calidad, afirmaba que “la calidad es lo que el cliente dice que es”. 

En este sentido, las empresas logísticas deben acudir a sus propios clientes para poder determinar cuál es el nivel de calidad de sus entregas de última milla. Algunos de los indicadores de satisfacción del cliente más precisos que pueden implementar para tal fin son:

• Customer Satisfaction Score
• Net Promoter Score
• Customer Effort Score

• Customer Satisfaction Score (CSAT)

El Customer Satisfaction Score (CSAT) o la Escala de Satisfacción al Cliente es uno de los indicadores de satisfacción del cliente que se aplican de manera más inmediata justo al terminar el proceso de entrega de última milla. 

La intención es aprovechar la experiencia que acaba de tener el comprador con el fin de que este pueda emitir una rápida valoración sobre la empresa. Para ello, el CSAT consiste en una encuesta enviada a través de e-mail, SMS o app móvil y que posee una única pregunta:

¿Cómo califica usted la experiencia de compra?

La respuesta se realiza seleccionando una opción del 1 al 5 (el 1 indica “Nada satisfecho” y el 5 “Muy satisfecho”). Además, el cliente puede evaluar con esta misma escala los siguientes 3 aspectos:

• Envío
• Servicio al cliente
• Producto

Siendo el “Envío” y “Servicio al cliente” las 2 variables más importantes para medir la última milla.

• Net Promoter Score (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) o Puntuación Neta del Promotor es uno de los indicadores de satisfacción del cliente que se enfocan en medir la percepción a largo plazo de los compradores hacia las empresas. Para ello, el NPS consiste, también, en realizar una única pregunta:

¿Cuál es la probabilidad de que recomiende la empresa a algún amigo o conocido?

Al culminar la entrega de última milla, el cliente puede responder dicha pregunta en la escala del 0 al 10. El valor 0 significa una respuesta de “No la recomendaría en absoluto”, mientras que el 10 significa “Definitivamente sí la recomendaría”.

De esta manera, los sistemas de analítica basados en NPS clasifican a los clientes en 3 categorías según sus puntuaciones dadas:

• Promotores: clientes que han valorado con 9 o 10.
• Pasivos: clientes que han valorado con 7 u 8.
• Detractores: clientes que han valorado desde 0 a 6.
  

• Customer Effort Score (CES)

El Customer Effort Score (CES) o Puntuación de Esfuerzo del Cliente no pertenece, propiamente, a la categoría de indicadores de satisfacción del cliente. Sin embargo, su medición permite obtener una perspectiva bastante completa de las experiencias de los consumidores. 

El CES consiste en evaluar el nivel de esfuerzo que realiza un cliente durante su proceso de compra:

• A mayor esfuerzo realizado, menor interés tendrá el cliente por volver comprar.
• A menor esfuerzo realizado, mayor motivación tendrá el cliente por volver a comprar.

En este sentido, la encuesta del Customer Effort Score no debe contener preguntas del tipo “¿Está usted satisfecho con la entrega de su pedido?”. En cambio, las preguntas deben ser del tipo “¿Fue fácil para usted contactarnos para hacerle seguimiento a su pedido?”.

Según Gartner, el 96% de los clientes que realizan altos niveles de esfuerzo dejan de ser leales a las empresas. De aquí que la importancia de medir el CES sea tan significativa.

¿Cómo mejorar los resultados de los indicadores de satisfacción del cliente en la última milla?

Mejorar las experiencias y reducir los esfuerzos por parte de los clientes durante sus procesos de compra es vital para el éxito de las organizaciones. Para ello, es necesario que las empresas adopten tecnologías que les permitan:

• Ofrecerles a los compradores la posibilidad de hacerle seguimiento a sus pedidos en tiempo real y de manera cómoda desde su dispositivo móvil.
• Brindarles a los clientes la información relacionada con los transportistas encargados de sus pedidos en la última milla.
• Establecer canales de comunicación directa y eficiente para que los clientes puedan contactar a la empresa en cualquier momento.
• Realizar encuestas rápidas y cómodas para obtener los indicadores de satisfacción del cliente diseñados por la empresa.

En este panorama, existen plataformas tecnológicas para el seguimiento de productos en la última milla con todas estas capacidades mencionadas. Las cuales permiten ofrecer una mayor transparencia en los envíos, reducir la incertidumbre de los clientes durante la espera, analizar indicadores de satisfacción del cliente, entre otros.