¿Cómo medir y mejorar la lealtad de marca en e-commerce?

De acuerdo con el Estudio sobre Venta Online - México 2019 de AMVO (Asociación Mexicana de Venta Online), los clientes leales a un e-commerce suelen escribir reseñas sobre su experiencia (45%), seguir a la marca en redes sociales (39%), compartir en las redes sociales la compra realizada (22%) y suscribirse a sus boletines informativos (24%). Sin embargo, para obtener estos beneficios es necesario medir la fidelización o lealtad de marca de los consumidores para poder mejorar todos aquellos procesos vinculados con el servicio al cliente.

¿Cómo se mide la lealtad de marca?

Aunque existen múltiples indicadores de satisfacción del cliente, una de las principales maneras de medir la lealtad de marca es el NPS (Net Promoter Score). Esta es una encuesta que se les realiza a los clientes para saber si recomendarían o no a la empresa. De esta forma es posible determinar quiénes son los detractores y los promotores de la marca, además de reconocer cuál es el nivel de satisfacción del cliente con respecto al producto o servicio.

A continuación se explica cómo crear una encuesta NPS y cómo calcular sus resultados:

Encuesta NPS para medir la lealtad de marca

La encuesta NPS permite obtener resultados cuantificables sobre la lealtad de marca y el nivel de satisfacción de los clientes. Este tipo de encuestas consta de una única pregunta para los compradores, la cual debe ser clara y concreta. Generalmente, dicha pregunta puede variar de forma ligera, pero suele ser como la siguiente:

“En escala del 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiendes –la marca– a tus colegas?”

Niveles de lealtad de marca según el NPS

En el NPS la respuesta es cerrada, con una calificación del 0 al 10. Dichas calificaciones se evalúan de acuerdo a los siguientes criterios:

• Personas que puntúan de 9 a 10: son promotores, clientes satisfechos y con lealtad de marca que recomendarían a la empresa.
• Personas que puntúan de 7 a 8: son pasivos, clientes que están satisfechos pero son con una lealtad de marca consolidada. Están propensos a cambiarse a la competencia.
• Personas que puntúan de 0 a 6: son detractores, clientes insatisfechos y muy propensos a dar malas referencias de la empresa a terceras personas.

Cálculo de los niveles de lealtad de marca con el NPS

Una vez aplicada la encuesta, se procede con el cálculo de los resultados. Para saber el NPS final, se debe calcular el porcentaje de promotores, de pasivos y  de detractores. Conociendo este valor, se procede a restar el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores. La fórmula quedaría de la siguiente manera:

NPS = % Promotores - % Detractores

El resultado obtenido sobre la lealtad de marca estará entre 100 y -100 y su significado es el siguiente:

• Cuando el resultado es -100: todos los clientes son detractores.
• Cuando el resultado es 100: todos los clientes son promotores y hay lealtad de marca.
• Toda cifra por encima de 0 es considerada un buen NPS en cuanto a lealtad de marca.
  
  

¿Cómo generar lealtad de marca?

Los niveles de lealtad de marca mejoran cuando se ofrece un servicio al cliente de excelente calidad. En los e-commerce, a pesar de no haber contacto directo con el comprador, el trato debe ser lo más cercano y personalizado posible. Para lograrlo, las empresas deben identificar aquellas etapas cruciales en el acercamiento con el cliente y sacarle el máximo provecho.

De acuerdo con el informe Global Consumer Insights Survey de PwC, las personas aprecian los repartos rápidos y flexibles, convirtiéndose en uno de los servicios más valorados por los consumidores. Debido a esto, la entrega en la última milla es un reto logístico importante en los servicios de las empresas.

Factores para generar lealtad de marca durante la última milla

Algunos de los factores a considerar en la última milla para mejorar la lealtad de marca son los siguientes:

• Cumplir con los plazos de entrega para aumentar la satisfacción del cliente

El pedido debe llegar a su destino en el tiempo estipulado por la empresa. Por lo tanto, es necesario tener planes de contingencia para responder de forma eficiente ante algún percance en la vía (por ejemplo: aumento de tráfico, embotellamientos, etc.). Así se estará incentivando la lealtad de marca, ya que se está demostrando la responsabilidad en los compromisos de entrega.

• Mantener al cliente informado sobre el estatus de su pedido

Se recomienda poner a disposición del cliente una plataforma de rastreo vehicular que pueda ser consultada a cualquier hora y desde cualquier dispositivo (teléfono móvil o computadora). Evitar la incertidumbre en el cliente y garantizar su tranquilidad durante todo el proceso serán factores de mejora de la lealtad de marca.

• Brindar atención al cliente por SMS, WhatsApp o email

La inclusión del cliente en los procesos de entrega es un factor que fomenta la lealtad de marca. Debido a esto, la empresa puede mantener informado al cliente sobre datos puntuales con respecto a su envío ya sea por mensaje de texto, WhatsApp o email. Esto hará que el usuario se sienta parte del proceso en todo momento y desarrolle una fuerte lealtad de marca.

• Brindar al cliente un trato de calidad

El contacto con los transportistas es quizás el único encuentro directo y personal que tiene el consumidor con la empresa de un e-commerce. Debido a esto, los transportistas deben ser amables y cordiales al momento de entregar el producto puerta a puerta. De esta forma el cliente percibirá una imagen positiva de la empresa durante todo el proceso de entrega en la última milla, lo que motivará su lealtad de marca.

Aunque son múltiples factores los que se deben considerar, hoy en día existen tecnologías de rastreo vehicular vía smartphone como Beetrack, el cual permite planificar las rutas, gestionar las entregas, analizar el rendimiento de los despachos, conocer la experiencia de los clientes con el servicio de entrega, entre otras funciones. Todo ello con el objetivo de lograr los máximos niveles de lealtad de marca y mejorar el comportamiento post compra por parte de los clientes de un e-commerce.